인스타그램 밈이 음반계약을 맺게 해줄 때

Lightline Productions (Oliver Watson & Samuel Gordon)*

 

지난해 래퍼 지망생 YNG Martyr는 "웹사이트를 디자인할 줄 모르는 웹디자이너"라는 직업을 간신히 유지하고 있었다. 그는 "9시부터 5시까지 끔찍했죠"라고 기억한다. "진짜 싫었어요"

직장에서 인생을 낭비할 것이라는 전망때문에, 대부분의 사람들은 이직을 하거나 학교로 돌아가기로 결심하고는 한다. YNG Martyr는 그 대부분의 사람들이 아니였다: 휴가일을 모아놨다 휴가를 냈고 은행에서 1만5000달러 대출을 받은 뒤 곧바로 밈 중심의 인스타그램 계정을 만드는데 전액을 써 자신의 노래 'Nike Ticks'를 접목한 포스팅을 만들었다.
 

"저는 일에 너무 지쳐있었습니다. 다른 가능성을 찾지도 못했어요," YNG Martyr는 말했다.

"은행에 축복이 있기를 빕니다. 그놈들 압박이 좀 심했어요" 

고맙게도 "Nike Ticks"에 의해 광범위하게 공유된 밈 덕에 이 노래에 대한 관심이 치솟았고 지난 14개월 동안 스포티파이에서 3천만회 이상의 스트리밍수를 기록했다. Lion King과 Dolly Parton에게 경의를 표하는 이 통통튀는 신발 셀레브레이션 싱글의 성공은 YNG Martyr가 음반계약을 맺을 수 있게 했다. 여기에 이 래퍼의 저렴면서도 잔인하게 효과적인 밈 융단폭격은 유통사인 Empire와 소니 산하 레이블인 Orchard의 비호를 받으며 마케팅을 시작할 수 있게 해줬다.

"만약 여러분이 제대로 된 밈과 올바른 예산을 확보한다면, 정말 입소문 제대로 탈 수 있습니다,"라고 YNG Martyr는 말한다. "많은 레이블들이 아마 이런 가능성을 모를거라고 봐요"

현대 마케팅은 "젊은이가 어떻게 음악을 소비하는지 알아내고 그들에게 음악을 보낼 수 있는 가능한 많은 좋은 루트를 찾는 것"이라고 Black 17 Media 레이블로 YNG Marather와 계약하고 그의 아티스트들을 위해 매일 인스타그램에서 홍보 캠페인을 운영하는 Tylor Blachley가 덧붙였다. "저는 밈이 최고 중 하나라고 생각합니다.”
 

인스타그램의 일부 계정들은 그 순간 가장 재미있고 가장 강력한 밈을 게시하는 것만으로 수백만 명의 팔로워를 모았다. 이러한 채널을 통해, 바보 같은 동영상은 많은 시청자들에게 다가갈 수 있다. 영상을 보고 모두가 웃지만, 진정한 트로이 목마: 'Nike Ticks'가 배경에서 연주되고 있으며, 밈에서 트랙을 접한 뒤 사람들이 스스로 트랙을 찾게 하는 것이 궁극적 목표다.

밈은 수년 동안 노래를 부수는 것을 도와왔다. Rich the Kid의 "New Freezer"와 Lil Nas X의 "Old Town Road"가 두드러진 예이다. 하지만 음악 마케팅 담당자와 매니저들은 점점 더 이런 종류의 바이럴 움직임을 만들어내는데 집중하고 있다.

이러한 각각의 폭발은 Fleetwood Mac의 "Dream"을 올해 초 차트에 다시 올려놓은 스케이트보드영상의 규모를 가지고 있지 않을 수도 있다 -쉽게 지진으로 표현하자면 진동 스케일 8.5정도- 하지만, 마케팅 담당자들이 바이럴 지진을 일으킬 때마다, 심지어 여진에도 불구하고, 그 아티스트의 음악은 좀 더 넓은 그룹의 팬층에게 다가가고, 그 중 일부를 그들이 듣는 것을 좋아한다면, 계속해서 스트리밍을 할 것이다.

"우리는 홈런칠때까지 그냥 휘두를 뿐입니다."라고 YNG Martyr를 "밈 프로모션의 달인"이라고 부르는 Blatchley가 설명했다. "그렇게 그 홈런이 충분히 점수를 내면, 아티스트는 팬의 기반을 구축할 수 있죠." 18개월이라는 시간 동안 YNG Martyr의 일일 총 스트리밍수는 미미한 수치에서 하루에 20만회 이상으로 증가했다. 만약 그가 그 속도를 유지한다면, 그는 1년에 7천만 회 이상의 스트리밍수를 넘길 것이다.

밈 캠페인은 유명한 TikTok의 포스팅보다 훨씬 저렴한 비용으로 적합한 효과를 낸다. "3000~4000 달러 정도에 YNG Martyr 노래를 하루에 10만 번 틀 수 있죠"라고 Blatchley는 말한다. 그는 YNG와 함께 마케팅하여 올해 5개의 밈 캠페인을 진행했으며, 그 중 2개는 "정말 잘됐다"고 말했다.

Bankrol Hayden을 매니지먼트하고 YG, Moneybagg Yo, Doja Cat 등과 밈 프로모션을 수행해온 Dillon Druz는 보통 5000달러에서 10,000달러를 캠페인에 투자한다. 그는 "내 전략은 팔로워 수가 2천만~3천만 명에 이르고 동영상 조회 수가 1백만 건인 가장 큰 계정을 사용하는 것"이라고 말했다. "그 사람들 중 5%만 이 노래를 스트리밍한다고 해도, 여전히 급상승할 거예요."

Druz는 "마케터들이 주요 밈 계정에 제공하는 자체 밈 캠페인을 개발하는데, 이 캠페인은 인스타그램의 다양하고 빠르게 진화하는 팬덤의 작은 취향에 모두 능통해야 한다"고 말한다.(이와는 대조적으로 틱톡 같은 플랫폼에서는 많은 레이블들이 인기 있는 크리에이터들에게 단지 노래를 밀어주는 데 쓸 수 있는 홍보 콘텐츠를 개발하기 위해 돈을 지불한다.) YNG Martyr가 "Nike Ticks" 마케팅에 1만 5천 달러를 투자하기 전에, 그는 18개월에 걸쳐 "Crusade" 밈 계정에 메시지를 보내 "실험하고, 밈을 스스로 만들고 하는데 비용이 얼마나 드는지" 물어봤었다.


 

마케터들은 좋은 밈 프로모션을 위해서는 현재 진행 중인 이벤트에 대한 최신 정보가 필요하다고 말한다. Druz는 코로나 바이러스의 확산과 최근 대통령 선거를 중심으로 밈 캠페인을 벌여왔다. Blatchley는 Among Us라는 게임의 팬들에게 다가가는 데 초점을 맞추고 있다. "지금 그 게임이 제일 잘나가요."라고 그가 말했다. "인스타그램의 Among Us 채널에서 캠페인을 실행할 수 있고, 그것은 무척 효과적입니다." 

모든 사람들이 Among Us와 같은 게임들이 현재 바이럴로 음악의 인기를 불러일으키고 있다는 것을 알고 있는 것은 아니다. – 물론 YNG Martyr는 콜 오브 듀티 밈으로 많은 성공을 거두었고, 별의 커비 밈은 올해 초 Druz에게 큰 성공을 가져다주었다.- 틱톡 홍보보다 밈 마케팅에서 진입 장벽이 높은 것도 이 때문이다.

밈 공간에는 초보자를 넘어뜨릴 수 있는 추가적인 장애물이 있다. 2010년대 들어 바이럴성 콘텐츠가 대중문화에서 점점 더 두드러지면서, 회사들은 더 많은 바이럴성 영상의 저작권을 얻으려고 노력하기 시작했다고 Druz는 설명했다. 만약 마케터가 이미 소유자가 있는 영상컨텐츠에 노래를 올린다면, 권리 소유자가 정지통보를 하여 밈의 성장이 늦춰질 수 있다.

또한, 레이블은 사전 승인 없이 사용 중인 트랙을 찾으려고 애쓰면서 음악을 인터넷에서 자동으로 검색하는 기술에 점점 더 의존하게 된다. Druz는 밈 캠페인을 실행하고자 할 때, 사전에 레이블에 밈 계정에 넣어도 되는 화이트리스트를 요청한다. 그러나 성공적인 캠페인의 목표는 -이상적으로는 모든 곳에서 노래가 울려퍼지는 것이지만 - 예기치 않은 장소에 노래가 소환되는 것이다. 컨텐츠 ID 기술은 정확히 반대되는 목표를 가지고 있다.

하지만 저작권법의 공격적인 시행이 밈 프로모션의 더 광범위한 채택을 가로막는 주요 장애물은 아니다. 음악계에는 아직도 이런 종류의 바이럴성 마케팅을 어리석은 스턴트의 연속이라고 치부하는 사람들이 많이 있다. 아무것도 아닌 것에 대한 소동, 물질에 대한 스타일의 궁극적인 승리. 반대론자들은 바이럴성 히트가 필연적으로 사라지면 듣는 이의 관심이 사라질 것이라고 주장한다.

하지만 그것은 YNG Martyr가 경험한 것이 아니다. 그의 일일 스트리밍 수는 지난 18개월 동안 세 번 뛰었다가 안정되었다. 각각의 안정기는 그가 다음 번 성공적인 바이럴 캠페인을 시작할 때까지 유지되었다.
 

이것은 부분적인 이유로, 레이블이 Blatchely에게 그의 마케팅 계획에 대해 물어보면, 그는 이렇게 답한다.

"저는 ‘우리는 광고에 돈 안써요’”라고 Blatchley는 말한다. "우리는 1,500달러를 밈에 투자하고 있을 뿐이죠."

“If you get the right meme and the right budget, you can really get a viral moment,” YNG Martyr says. “I don’t think a lot of labels really see the potential of what this is.”

Modern marketing “is about figuring out how kids consume music and finding as many good vessels to send music to them as possible,” adds Tyler Blatchley, who signed YNG Martyr to label Black 17 Media and runs daily promotion campaigns on Instagram for his artists. “I think memes is one of the best.” 

Some accounts on Instagram have amassed millions of followers just by posting the funniest, most potent memes of the moment. Through these channels, a silly clip can reach a wide audience. Everyone laughs at the video, but it’s really a Trojan Horse: “Nike Ticks” is playing in the background, and the goal is for people to seek out the track on their own after encountering it in the meme. 

Memes have been helping to break songs for years — Rich the Kid’s “New Freezer” and Lil Nas X’s “Old Town Road” are prominent examples. But music marketers and managers are increasingly focused on trying to engineer these sort of viral moments.

Each of these eruptions may not have the magnitude of, say, the skateboarding video that launched Fleetwood Mac’s “Dreams” back onto the charts earlier this year — easily an 8.5 on virality’s Richter Scale — but, the thinking goes, every time marketers are able to set off a viral quake, even just a tremor, the artist’s music reaches a slightly wider group of fans, and some of those will stick around and keep streaming if they like what they hear. 

“We’re trying to take a bunch of swings until we hit a home run,” explains Blatchley, who calls YNG Martyr “the master of meme promo.” “Then if that homer knocks in enough runs, the artist can build a foundation of fans.” In the space of 18 months, YNG Martyr’s daily total stream count has risen from negligible to more than 200,000 a day. If he maintains that pace, he’ll top out more than 70 million streams a year. 

Meme campaigns are relatively affordable — costing far less than a post from a famous TikTok-er. “For three or four thousand dollars, [YNG Martyr] can get a song up to 100,000 plays per day,” Blatchley says. He’s worked with YNG Marketing on five meme campaigns this year, and two of them “have done really well.”

Dillon Druz, who manages Bankrol Hayden and has also done meme promotion for acts like YG, Moneybagg Yo, and Doja Cat, usually puts $5,000 to $10,000 into a campaign. “My strategy is to use the biggest accounts possible, the accounts that have 20 to 30 million followers and get 1 to 2 million views a video,” he says. “Even if 5 percent of those people stream the song, it’s still gonna see a spike.”
 

Marketers mostly develop their own meme campaigns to give to the major meme accounts, Druz says, which requires them to be fluent with all of Instagram’s various, rapidly evolving micro-pockets of fandom. (On a platform like TikTok, by contrast, many labels just pay popular creators to invent promotional content that can be used to push a song.) Before YNG Martyr put $15,000 into marketing “Nike Ticks,” he went on an 18-month “crusade” messaging meme accounts, “figuring out how much they charge, making the memes myself, experimenting.” 

Marketers say good meme promotion requires being up-to-date on current events. Druz has run meme campaigns based around the spread of the coronavirus and the recent presidential election. Blatchley has been focused on reaching fans of the game Among Us. “That game is huge right now,” he says. “You can run a campaign on the Among Us channels on Instagram, and it’s insanely effective.” 

Not everyone is aware that games like Among Us — YNG Martyr has also had a lot of success with Call of Duty memes, while a Kirby meme hit big for Druz earlier this year  — are currently sparking viral music moments. That’s another reason that the barrier to entry is higher in meme marketing than it is in TikTok promotion. 

The meme space also comes with additional hurdles that might trip up a novice. As viral content took an increasingly prominent place in popular culture during the 2010s, companies started trying to copyright more viral videos, Druz explains. If a marketer puts a song on a piece of video content that’s already owned, the rights-holder might issue a takedown notice, slowing the meme’s growth. 

In addition, labels are increasingly reliant on technology that automatically scours the internet for music, trying to find tracks that are being used without preauthorization. When Druz wants to execute a meme campaign, he has to ask a label to whitelist a slew of meme accounts in advance. But the goal of a successful campaign is to get a song into unexpected places — ideally it ends up going everywhere. Content ID technology has exactly the opposite goal. 

Aggressive enforcement of copyright law isn’t the main obstacle to more widespread adoption of meme promotion, though. There are still plenty of people in the music industry who dismiss this sort of viral-marketing as a series of silly stunts, much ado about nothing, the ultimate victory of style over substance. The naysayers argue that listener interest will dissipate as soon as the viral heat inevitably wears off. 

But that has not been YNG Martyr’s experience. His daily stream count has jumped and then plateaued three times in the last 18 months. Each plateau has held until he pulled off the next triumphant viral campaign. 
 

That’s partially why, when a label comes to Blatchley asking about his marketing plans, he knows his answer. 

“I’m like, ‘we’re not spending any money on advertising,'” Blatchley says. “We’re putting $1,500 dollars into memes.”